LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: RAZÓN DE SER DEL MARKETING

Mediante una investigación documental se pudo encontrar gran variedad de información relacionada con la Responsabilidad Social Empresarial. De las cuales se consideran importantes dos aspectos para definirla, avalados por instituciones y organismos internacionales siendo el primero un documento escrito por Dan O´Brien de la universidad de Georgia, el cual analiza que integrar la RSE con la estrategia competitiva implica tomar en cuenta la RSE como un elemento más dentro de la actividad económica, planteando como problema la desalineación entre la RSE y la estrategia competitiva de las empresas a causa de una deficiente estructuración y establecimiento de una gerencia de RSE, un equipo de RSE inapropiado o con poca experiencia y el reducido presupuesto para las acciones de RSE; presentando como consecuencias básicas el impacto social al asignar donaciones a muchas acciones y organizaciones caritativas, incorrecta utilización de los activos del negocio y la toma de decisiones que pueden dañar la reputación de la empresa; lo que termina generando un impacto mínimo en el negocio y en la sociedad. Sin embargo una adecuada gestión de la RSE permitirá alinear las acciones sociales con el negocio de manera que se maximice el negocio y el beneficio social. Solo se ha considerado importante los asuntos sociales que ejerzan influencia en la empresa, sin tomar en cuenta aquellos que no afectan directamente, esta perspectiva a generado diversos modelos de RSE; como el Modelo SAC, en el cual identificando simultáneamente las competencias básicas de la empresa y los stakeholders es posible mediante el establecimiento de alianzas estratégicas, contribuir en nuevas formas de generar valor para le empresa, así como generar competencia para las iniciativas de RSE; permitiendo la integración y el aprendizaje de la empresa con la sociedad, lo cual se traduce en el alcance de un beneficio económico (reducción de costos, incremento de la eficiencia, y genera más valor para la empresa, reputación) y de un beneficio social (comunidades en vía de desarrollo, relación estrecha con la comunidad, bienestar y productividad del empleado). De esta forma los objetivos generan un impacto económico y social y para alcanzarlos deben construirse sobre la base de nuestras competencias básicas y habilidades, por medio de una gestión de equipos interdisciplinarios que participen en el diseño, seguimiento y evaluación de los proyectos sociales y su impacto para la empresa. Constituyéndose finalmente la RSE alineada con la estrategia competitiva en una herramienta dentro de la gestión de la empresa.

Como segundo el análisis del llamado Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas publicado en Bruselas, el cual representa el punto de partida para desarrollar una visión más integral y ética de la RSE; considerándola como la razón de ser de las organizaciones, es decir, debe estar fusionada con la gestión económica garantizando así un equilibro entre la organización y el entorno, por lo que finalmente la gestión organizacional es adjetiva ya que es socialmente responsable. Las empresas manejadas al servicio de la comunidad contribuyen de manera decisiva a generar riquezas, así como a la preservación del entorno medioambiental. Bajo esta óptica la RSE no se considera una herramienta, sino el motivo de la gestión, lo cual requiere una verdadera transparencia en lo relacionado al comportamiento social y ecológico de las empresas, garantizando de esta forma el equilibrio entre empresa/organización y entorno.

La concepción de una nueva visión de entender la razón de ser de las organizaciones, trascendiendo del mero beneficio individual económico, debe generar, a su vez, una nueva forma de pensamiento organizacional que consiga que dicha razón de ser cobre sentido. Igualmente se ha tergiversado la concepción del marketing como filosofía; sin embargo haciendo finalmente hincapié en la satisfacción de las necesidades del entorno (mercado, sociedad, ambiente, organización). La trascendencia como organización dependerá de cómo se satisfagan las necesidades. Cada persona tiene una forma de ver y entender al mundo, y es así como cada persona puede ver una organización de forma particular. Aquellas organizaciones que tienen conocimiento de su entorno social-receptor tienen en dicho conocimiento un efecto impulsor de beneficios, no solo económicos sino sociales, éticos y de equilibrio con su entorno. Una vez alcanzado dicho beneficio la empresa tiene clara la concepción del conocimiento de sus clientes y su entorno.

Una organización cuya razón de ser es la de ser socialmente responsable utiliza al maketing como un sistema de gestión cuyo fin es la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Fuente: Mora Contreras., Cesar. “La responsabilidad social empresarial: razón de ser del marketing” Visión Gerencial. Año 4 Nº 2 julio-diciembre 2005.